ENSAYO ¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA? Michael E. Porter

¿Qué es la estrategia?

Michael E. Porter

Este ensayo contiene las ideas propuestas por Michael Porter para responder a la pregunta ¿Qué es la Estrategia? Artículo publicado en la revista de Harvard Business Review  para América Latina en diciembre 2011.

Para entrar en detalles es importante definir ¿Qué es la Estrategia? La estrategia según Porter y adaptándola a mis propias interpretaciones, se define como aquellas actividades diferentes o mejor, hacer las mismas actividades pero de manera diferente, logrando establecer complejidades óptimas, las cuales se hacen con algunos ajustes, entendiéndose “ajustes” como la combinación de las actividades.

La estrategia ha tomado una gran relevancia en estos últimos años, donde la competencia empresarial es más audaz y muy peligrosa; por eso, en cada una de las decisiones que les corresponden tomar a los gerentes, deberán ser asumidas con base en la estrategia empresarial, logrando un posicionamiento adecuado y superior al de sus competidores. Los dirigentes al tener claro el concepto de estrategia, sus compañías estarán siempre en los primeros lugares o marcando diferencias importantes respecto a sus antagonistas. En ocasiones estos mismos líderes confunden “estrategia” con “eficacia operativa”, pues aunque las dos son importantes en el manejo de una institución, cada una de ellas opera de manera distinta y con una visión totalmente diferente.

Las diferencias significativas de la estrategia con respecto a la eficacia operativa consisten en que la última, se enfoca en hacer las mismas actividades pero de mejor manera, y es aquí donde los líderes empresariales de nuestras regiones, se equivocan al enfocarse en las actividades y no toman en cuenta la estrategia como forma de crecer sosteniblemente la empresa, lo cual conlleva a hacer las actividades basadas en el producto, sin generar ningún valor agregado, ni tener en cuenta al cliente.

Además, direccionar la empresa bajo estas prácticas no es recomendable en el largo plazo, ya que son fáciles de imitar por parte de la competencia, o tal vez, son actividades que todas las empresas realizan; por lo tanto, no es relevante focalizar el crecimiento a través de ellas. No obstante, quiero dejar en claro, que dichas prácticas ayudan notablemente, pero tomándolas como punto de referencia a la estrategia (Diferenciación). Así mismo, afirma que la diferenciación se logra por medio de la elección de un conjunto de actividades y la manera como se realizan,  siendo este un elemento básico de la ventaja competitiva, ya que hace que una empresa haga mejor uso de sus insumos. También hace referencia a la frontera de productividad,  la cual constituye la suma de todas las mejores prácticas existentes en un momento dado, las mejores tecnologías, habilidades, técnicas de gestión e insumos disponibles, estas pueden ser aplicables a un conjunto de actividades o actividades individuales, generando así,  mejoras en la eficacia operacional y  aproximándose de esta forma a la frontera de productividad.

Sin embargo afirmo que la eficacia operacional no ha permitido una competencia exitosa entre las empresas, pues cada vez resulta más difícil mantenerse a la cabeza de los rivales, debido a la rápida difusión de las mejores prácticas que pueden ser rápidamente imitadas por los competidores, otra razón es la convergencia competitiva, ya que mientras más se comparan las empresas entre sí, más se asemejan, las estrategias convergen y la competencia se convierte en una carrera donde ningunos puede ganar. Por ello el autor afirma que la eficacia operacional no es estrategia, ya que el mejoramiento continuo de la eficacia operacional conduce a las empresas a la imitación y homogeneidad, debido a la constante necesidad de ser el mejor.

El posicionamiento basado en las necesidades, permite satisfacer la mayoría de todas las necesidades de un grupo de clientes en particular por medio de un conjunto de actividades hechas a la medida, sin embargo existe una variante y se da cuando un mismo cliente tiene diferentes necesidades, lo cual no hace significativo el posicionamiento ya que el conjunto de actividades debe hacerse más amplio para satisfacer todas aquellas diferentes necesidades del cliente.

El posicionamiento basado en el acceso, segmenta a los clientes, por medio de su ubicación geográfica, o por número de clientes, de forma que requiera un conjunto diferente de actividades que supla de mejor manera sus necesidades. En síntesis cualquiera que sea la fuente de posicionamiento, requiere de la aplicación de un conjunto de actividades hechas a la medida y que sean esencialmente diferentes a la de los rivales.

Otra de las situaciones en las que a menudo se enfrentan nuestros cabecillas, es lo que concierne a la disyuntiva, de tomar decisiones por miedo y se repliegan en las eficacias operativas. Sabemos que estos tipos de decisiones son difíciles, pero lo interesante del asunto está ahí, en tomar medidas de alto nivel, como por ejemplo abandonar o no un tipo de cliente, como dejar de un lado a un segmento del mercado y fortalecernos en otro; y es aquí, donde los gerentes muchas veces se “enfrascan” en la idea de que si se deja de un lado a un segmento del mercado entonces la empresa dejaría de crecer, pero lo que deben tener en cuenta es que la estrategia comienza a partir de ahí.

La estrategia competitiva consiste en ser diferente, seleccionando un conjunto de actividades distintas a las de la competencia, que permita entregar una mezcla única de valor en busca de un claro posicionamiento estratégico, el cual surge de tres fuentes distintas que el autor explica claramente, la primera de ellas consiste en el posicionamiento basado en la variedad, basada en la elección de variedades de productos o servicios más que en un segmento de clientes, la cual puede atender una gran diversidad de ellos, sin embargo la mayoría atiende solo un subconjunto de sus necesidades, el sentido económico se da cuando una empresa puede producir mejor determinados productos  o servicios usando diferentes grupos de actividades.

En cuestiones de la ventaja competitiva y la sustentabilidad el autor hace referencia al calce como impulsador de las mismas, el cual consiste en la forma como se relacionan entre si las actividades ya en funcionamiento, que esa combinación de actividad ya existente funcione de forma sistemática, que calcen y se refuercen entre sí, generando así, una ventaja competitiva y una rentabilidad superior.

A su vez existen diferentes tipos de calce, el calce de primer orden, se refiere a la coherencia simple entre cada actividad y la estrategia general, ya que asegura que las ventajas competitivas de las actividades se acumulen y no se debiliten ni se anulen, facilita la comunicación de la estrategias a los clientes, empelados, accionistas y mejora la implementación gracias a la uniformidad de los criterios dentro de la empresa. El calce de segundo orden se produce cuando las actividades se refuerzan entre sí, para lograr claridad en este punto, Porter pone como ejemplo el caso de  Neutrógena, quienes por medio de actividades de marketing entre hoteles y médicos, hace que se refuercen,  los primeros compran sus productos para ofrecerlos a sus clientes,  permitiéndoles conservar su presentación de envase y los segundos los recomiendan a sus pacientes,  esta combinación de actividades hace que se refuercen entre si y de esta forma logran disminuir gastos en el marketing. El calce de tercer orden, el autor lo explica como la optimización del esfuerzo, por medio de la coordinación y el intercambio de información en todas las actividades, eliminando de esta forma la redundancia y logrando minimizar los esfuerzos malgastados.

Hay temas de la lectura que llamaron mi atención

ü  Todos los componentes que deben formar una estrategia bien definida, nunca me detuve a pensar que un sistema de actividades y el calce adecuado en ellas pudiera hacer parte de una estrategia y mucho menos la existencia de los “Trade Offs”, porque siempre es difícil renunciar a algunas cosas y reconocer que no tienes las competencias para realizarlas, y más aún, prácticamente cederlas para que otros las potencialicen. Me llama la atención porque siempre he considerado que las estrategias son básicas para el logro de los objetivos propuestos, y más ahora que gracias a este articulo tengo los elementos suficientes para proponerlas y desarrollarlas de una forma efectiva.

ü  La importancia del papel del  líder de una organización, los retos que debe afrontar al elegir una estrategia y más aún los exitosos resultados que puede hacer obtener a su organización por una adecuada elección y desarrollo de la misma. Me llama la atención porque me estoy preparando para ser Gerente de de mi empresa y para desempeñar bien mi papel dentro de ella debo poner en práctica todos los conocimiento adquiridos por medio de este artículo.

ü  Aprendí como llevar a cabo una estrategia, la importancia de crear un sistema de actividades en función de la satisfacción de las necesidades de los cliente, que estas tengan un ajuste adecuado entre sí, y la importancia de identificar en la organización lo que puede ofrecer a quienes lo hará y lo que no.

Concluyo diciendo que la estrategia se construye con base en ese tipo de decisiones y en las cuales los gerentes y cada uno de los empleados deben estar alineados institucionalmente, dirigiendo el camino a que las empresas siempre se mantengan en los primeros lugares, ayudando en buena medida al crecimiento económico de los países (Macroeconomía). Así mismo, hago un especial énfasis en el papel del liderazgo, indicando que el desafío es desarrollar o restablecer una estrategia, dispuestos a tomar decisiones,  conscientes de la importancia de su gestión, con la capacidad y la disciplina de decidir a qué cambios del sector y a cuales necesidades de los clientes responderá  la empresa y saber transmitir todo lo anterior a los miembros de su organización.